A situação da publicidade em vídeo em 2016
Definitivamente, a
publicidade em vídeo foi a Adele de 2015. Ou seja, todo mundo sabia que
ia dominar a indústria, mas ninguém sabia qual seria a marca. E agora,
em 2016, não tem como fugir: ou você se junta à revolução do vídeo ou
vai ficar para trás.
Segundo a BI Intelligence a receita de anúncio em vídeo digital atingirá cerca de US$ 5 bilhões em 2016, mais dos que os US$ 2,8 bilhões em 2013. Isso mostra que os profissionais de marketing estão ligados nos diversos benefícios do vídeo digital: ele ajuda as marcas a se destacarem da concorrência, prende a atenção dos consumidores de uma maneira mais visual do que os posts de texto e impulsiona a marca à medida que o conteúdo incorpora formatos cada vez mais multimídia.
Ah sim, e mais importante, os consumidores amam vídeos na Internet. Segundo projeção do eMarketer, o número de usuários de vídeo digital nos EUA atingirá 204 milhões, um aumento de 22 milhões em relação a 2013. Mas o vídeo na Internet não prende a atenção do usuário simplesmente, ele proporciona benefícios significativos para o anunciante também. A BI Intelligence também comunicou que os anúncios em vídeo têm uma taxa média de clique de 1,84% – superior a qualquer outro formato digital.
Ainda assim, os anunciantes não podem apostar seu dinheiro neste tipo de publicidade e esperar que funcione. Primeiro, eles têm de entender o espaço, que evoluiu drasticamente no último ano e que vai trazer novas oportunidades em 2016.
Então, vamos dar uma olhada nas maiores tendências da publicidade em vídeo hoje, além de como se espera que ela molde o cenário nesse ano.
Como resultado, os profissionais de marketing não estão criando apenas novos budgets para despesa com vídeo digital, eles estão na verdade colocando grana de budgets da TV para financiar anúncios em vídeo na Internet.
Segundo o relatório State of Video do AOL, metade dos anunciantes que aumentaram a despesa com vídeo digital pegou esse dinheiro diretamente de budgets da TV. Além do fato de que os consumidores estão adotando o vídeo on-line, outra motivação por trás deste movimento é que o custo da propaganda na TV aumentou em 29% desde 2012, ao passo que o espaço do vídeo digital oferece opções de anúncios mais acessíveis.
Para os profissionais de marketing, isso significa que a concorrência no espaço do vídeo on-line está aumentando. Assim, mudar da TV para o digital não será suficiente para garantir o engajamento. Esses profissionais terão de fazer seus recursos criarem conteúdo de alta qualidade e distribuí-lo nas plataformas que são mais populares entre suas audiências.
Dessa forma, os anunciantes estão focando sua atenção em atingir usuários em movimento. Segundo o AOL, a despesa com anúncio em vídeo no dispositivo móvel viu um crescimento de 75% em apenas um ano – disparando de US$ 1,5 bilhões para US$ 2,7 bilhões.
Então, onde exatamente os profissionais de marketing gastam seu dinheiro? Eles estão adotando aplicativos móveis como Snapchat e Instagram, que oferecem oportunidades para as marcas patrocinarem anúncios em vídeo no feed e publicar conteúdo proprietário. Eles também estão se comunicando nos formatos de anúncio do Facebook e Twitter.
Parte do que é tão atraente sobre essas plataformas é seus recursos de segmentação. Por exemplo, quando o Instagram abriu sua API para todos os anunciantes, ele também sincronizou suas opções de segmentação com as do Facebook. Agora, os profissionais de marketing podem criar vídeo e segmentar audiências com base em idade, localização, sexo e interesses. Eles também podem fazer upload de seus próprios dados sobre compradores para criar audiências personalizadas.
Entretanto, no Twitter, esses profissionais podem segmentar os usuários que provavelmente viram seus anúncios de TV, fazendo a transição da TV tradicional para vídeo digital muito mais suavemente.
Em junho, a rede social introduziu o vídeo autoplay, afirmando que os usuários estão 2,5 vezes mais propensos a preferir vídeos autoplay a outros métodos de visualização. O Twitter também constatou que as marcas viram um aumento de 7X nos resultados de vídeos promovidos.
Com Instagram, Snapchat e YouTube também introduzindo os recursos de autoplay, onde ficam os profissionais de marketing nessa história?
Por um lado, isso significa que seus vídeos devem ser interessantes o bastante para parar os usuários que estão navegando nos feeds. Os primeiros segundos são fundamentais – eles precisam prender a atenção do consumidor, caso contrário, os usuários vão passar direto pelo vídeo. Considerando que a maioria dos vídeos são reproduzidos automaticamente sem som, os anunciantes também devem garantir que seu conteúdo não dependa do áudio para passar a mensagem, pelo menos não no início do vídeo.
Ainda assim, o fascínio do programático está ganhando os anunciantes. No começo de 2015, o AOL projetou que 32% de toda despesa com anúncio em vídeo digital seriam pagos programaticamente em 2015, esperando esse número aumentar para 38% em 2016.
E o Google, juntamente com seu site de vídeos, o YouTube, está impulsionando boa parte desse movimento. Segundo o comScore, o YouTube só fica atrás do Facebook em termos de impulsionar os usuários mais exclusivos a cada ano, ou seja, cada vez mais os anunciantes vão configurar anúncios lá.
Em resposta, parece que o Google quer que todas as compras programáticas sejam concluídas através deles diretamente, já que recentemente bloqueou acesso de terceiros ao inventário do YouTube.
Além disso, o Google ativou opções programáticas para seu formato de anúncio TrueView, que permite às marcas comprarem anúncios que são reproduzidos antes de um vídeo do YouTube ou anúncios exibidos nos resultados de pesquisa.
Por exemplo, com a eleição presidencial dos EUA se aproximando, grandes aplicativos sociais vão brigar para serem o lugar obrigatório da notícia para os usuários. Devemos esperar que plataformas como Snapchat e Facebook continuem aperfeiçoando seus recursos de vídeo num esforço para oferecer o conteúdo mais atraente.
Além disso, aplicativos de vídeo ao vivo como Periscope e Meerkat entram em cena sem muito alarde no ano passado, e podem conduzir uma onda de novos mercados de vídeo ao vivo em 2016.
Essencialmente, com a atenção do usuário mudando da TV tradicional para o vídeo digital, e com opções de segmentação cada vez mais avançadas a cada ano, os profissionais de marketing não poderão evitar o vídeo como estratégia por muito tempo. Na verdade, em 2016, ele deverá ser considerado seriamente em sua estratégia.
Segundo a BI Intelligence a receita de anúncio em vídeo digital atingirá cerca de US$ 5 bilhões em 2016, mais dos que os US$ 2,8 bilhões em 2013. Isso mostra que os profissionais de marketing estão ligados nos diversos benefícios do vídeo digital: ele ajuda as marcas a se destacarem da concorrência, prende a atenção dos consumidores de uma maneira mais visual do que os posts de texto e impulsiona a marca à medida que o conteúdo incorpora formatos cada vez mais multimídia.
Ah sim, e mais importante, os consumidores amam vídeos na Internet. Segundo projeção do eMarketer, o número de usuários de vídeo digital nos EUA atingirá 204 milhões, um aumento de 22 milhões em relação a 2013. Mas o vídeo na Internet não prende a atenção do usuário simplesmente, ele proporciona benefícios significativos para o anunciante também. A BI Intelligence também comunicou que os anúncios em vídeo têm uma taxa média de clique de 1,84% – superior a qualquer outro formato digital.
Ainda assim, os anunciantes não podem apostar seu dinheiro neste tipo de publicidade e esperar que funcione. Primeiro, eles têm de entender o espaço, que evoluiu drasticamente no último ano e que vai trazer novas oportunidades em 2016.
Então, vamos dar uma olhada nas maiores tendências da publicidade em vídeo hoje, além de como se espera que ela molde o cenário nesse ano.
Da TV tradicional ao vídeo digital
Cada vez mais, os consumidores estão cortando seus cabos e partindo para o vídeo digital, seja em dispositivos móveis ou através de TVs conectadas como a Apple TV e Roku. Na verdade, o eMarketer descobriu que os adultos norte-americanos assistiam a uma hora e 16 minutos de vídeo digital por dia em 2015 – 21 minutos a mais por dia do que em 2011 – ao passo que o tempo gasto assistindo à TV tradicional tem reduzido gradualmente nesses três anos.Como resultado, os profissionais de marketing não estão criando apenas novos budgets para despesa com vídeo digital, eles estão na verdade colocando grana de budgets da TV para financiar anúncios em vídeo na Internet.
Segundo o relatório State of Video do AOL, metade dos anunciantes que aumentaram a despesa com vídeo digital pegou esse dinheiro diretamente de budgets da TV. Além do fato de que os consumidores estão adotando o vídeo on-line, outra motivação por trás deste movimento é que o custo da propaganda na TV aumentou em 29% desde 2012, ao passo que o espaço do vídeo digital oferece opções de anúncios mais acessíveis.
Para os profissionais de marketing, isso significa que a concorrência no espaço do vídeo on-line está aumentando. Assim, mudar da TV para o digital não será suficiente para garantir o engajamento. Esses profissionais terão de fazer seus recursos criarem conteúdo de alta qualidade e distribuí-lo nas plataformas que são mais populares entre suas audiências.
A migração móvel
O eMarketer descobriu que os consumidores estão cada vez mais usando tablets (48%) e smartphones (56%) para visualizar vídeo na Internet. Enquanto isso, a ZenithOptimedia prevê que o consumo de vídeo nesses dispositivos aumentará em 35% em 2016.Dessa forma, os anunciantes estão focando sua atenção em atingir usuários em movimento. Segundo o AOL, a despesa com anúncio em vídeo no dispositivo móvel viu um crescimento de 75% em apenas um ano – disparando de US$ 1,5 bilhões para US$ 2,7 bilhões.
Então, onde exatamente os profissionais de marketing gastam seu dinheiro? Eles estão adotando aplicativos móveis como Snapchat e Instagram, que oferecem oportunidades para as marcas patrocinarem anúncios em vídeo no feed e publicar conteúdo proprietário. Eles também estão se comunicando nos formatos de anúncio do Facebook e Twitter.
Parte do que é tão atraente sobre essas plataformas é seus recursos de segmentação. Por exemplo, quando o Instagram abriu sua API para todos os anunciantes, ele também sincronizou suas opções de segmentação com as do Facebook. Agora, os profissionais de marketing podem criar vídeo e segmentar audiências com base em idade, localização, sexo e interesses. Eles também podem fazer upload de seus próprios dados sobre compradores para criar audiências personalizadas.
Entretanto, no Twitter, esses profissionais podem segmentar os usuários que provavelmente viram seus anúncios de TV, fazendo a transição da TV tradicional para vídeo digital muito mais suavemente.
Uso do autoplay
Não há dúvida em relação a isso: o autoplay está se tornando a nova tendência para vídeo digital. Só nesse ano, o Facebook fez do autoplay o método padrão para visualização de vídeos, ou seja, ao passar por um vídeo em seu feed, ele vai ser reproduzido automaticamente sem som. E não demorou muito para que o Twitter seguisse o exemplo.Em junho, a rede social introduziu o vídeo autoplay, afirmando que os usuários estão 2,5 vezes mais propensos a preferir vídeos autoplay a outros métodos de visualização. O Twitter também constatou que as marcas viram um aumento de 7X nos resultados de vídeos promovidos.
Com Instagram, Snapchat e YouTube também introduzindo os recursos de autoplay, onde ficam os profissionais de marketing nessa história?
Por um lado, isso significa que seus vídeos devem ser interessantes o bastante para parar os usuários que estão navegando nos feeds. Os primeiros segundos são fundamentais – eles precisam prender a atenção do consumidor, caso contrário, os usuários vão passar direto pelo vídeo. Considerando que a maioria dos vídeos são reproduzidos automaticamente sem som, os anunciantes também devem garantir que seu conteúdo não dependa do áudio para passar a mensagem, pelo menos não no início do vídeo.
O potencial do programático
As vantagens e desvantagens dos anúncios programáticos se misturam. O programático é útil porque automatiza o processo de distribuição de anúncios para audiências segmentadas, poupando tempo e dinheiro. Porém, os profissionais de marketing se preocupam com a qualidade dessas mensagens automatizadas, sem falar que enviar mensagens de anúncio mina a confiança dos consumidores.Ainda assim, o fascínio do programático está ganhando os anunciantes. No começo de 2015, o AOL projetou que 32% de toda despesa com anúncio em vídeo digital seriam pagos programaticamente em 2015, esperando esse número aumentar para 38% em 2016.
E o Google, juntamente com seu site de vídeos, o YouTube, está impulsionando boa parte desse movimento. Segundo o comScore, o YouTube só fica atrás do Facebook em termos de impulsionar os usuários mais exclusivos a cada ano, ou seja, cada vez mais os anunciantes vão configurar anúncios lá.
Em resposta, parece que o Google quer que todas as compras programáticas sejam concluídas através deles diretamente, já que recentemente bloqueou acesso de terceiros ao inventário do YouTube.
Além disso, o Google ativou opções programáticas para seu formato de anúncio TrueView, que permite às marcas comprarem anúncios que são reproduzidos antes de um vídeo do YouTube ou anúncios exibidos nos resultados de pesquisa.
Incorporando o vídeo à sua estratégia
À medida que mais marcas se aventuram no espaço do vídeo, seja lançando anúncios programáticos ou publicando histórias de uma marca, é importante reunir o máximo de conhecimento possível sobre as plataformas e os formatos de conteúdo disponíveis. Dessa maneira, é possível aproveitar ao máximo o dinheiro do anúncio e se adaptar às inevitáveis mudanças no panorama.Por exemplo, com a eleição presidencial dos EUA se aproximando, grandes aplicativos sociais vão brigar para serem o lugar obrigatório da notícia para os usuários. Devemos esperar que plataformas como Snapchat e Facebook continuem aperfeiçoando seus recursos de vídeo num esforço para oferecer o conteúdo mais atraente.
Além disso, aplicativos de vídeo ao vivo como Periscope e Meerkat entram em cena sem muito alarde no ano passado, e podem conduzir uma onda de novos mercados de vídeo ao vivo em 2016.
Essencialmente, com a atenção do usuário mudando da TV tradicional para o vídeo digital, e com opções de segmentação cada vez mais avançadas a cada ano, os profissionais de marketing não poderão evitar o vídeo como estratégia por muito tempo. Na verdade, em 2016, ele deverá ser considerado seriamente em sua estratégia.
Sobre a autora: Amanda Walgrove escreve sobre marketing de conteúdo, mídia social e entretenimento on-line. Ela escreveu para Advertising Week, The Huffington Post, Tablet Magazine e The Content Strategist, entre outros.
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